Компетентный выставочный бизнес
Сравнительный анализ и прикладные выводы для участников выставок и не только
С.Л. Какие основные особенности выставочного бизнеса в России? Тематика, региональность, тенденции развития...
В.К. Весьма глобальный вопрос, который следует рассматривать одновременно с нескольких точек зрения. Начать следует, несомненно, с некоторых статистических данных:
Справка. Более 90 городов ежегодно проводят до 2500 международных, национальных и региональных выставок. Число игроков российского выставочного бизнеса — около 250, причем налицо явный перевес в пользу Москвы и Санкт-Петербурга: более 140 компаний московские и около 20 из северной столицы. В большинстве крупных городов насчитывается не более двух–четырех выставочных операторов.
Одна из главных составляющих успешной выставки - выигрышная тематика. Участники рынка постоянно находятся в поиске растущих сегментов, налицо четкая привязка к росту отраслей и составляющих - например, результатом строительного бума стал успех строительной выставки MosBuild. Важно отметить проявление российской специфики - каждую перспективную тему пытаются использовать сразу несколько выставочных операторов, большая часть мероприятий которых не доживает и до второго года существования!
Не уходя далеко от строительства: по этой же тематике только в московском регионе в прошлом году прошло более 35 мероприятий, что влечет за собой «размывание» потоков экспонентов и посетителей, многократно возрастает сложность продвижения и, как следствие, падает качество выставки!
Существует еще один аспект российской действительности — перехват тематики конкурентами, в особенности уязвимы малые операторы, у которых в активе может быть одно–два мероприятия в год. Правила игры навязывают в такой ситуации владельцы собственных выставочных площадей, особенно диктат площадки силен в регионах, где качественных центров единицы и «отлученным» от площадки операторам некуда больше податься - выставочный центр просто не подтверждает оператору бронирование площадей на будущий год, а сам заявляет выставку аналогичной тематики примерно в те же сроки. Обезопасить свои выставки – более, чем трудоемкая задача - регистрация названия выставки в качестве знака обслуживания не гарантирует защиты от перехвата тематики, а на тематику и концепцию выставки свидетельство не получить...
Существует и еще одна тенденция, о которой нельзя не упомянуть – выставки все больше отходят от охвата индустрии, как таковой, все больше специализируясь на отдельных ее аспектах: к примеру, мероприятие посвящено не медицине в целом, а стоматологии, фармацевтике, медицинскому оборудованию. Выставка не строительная, а стройматериалов, технологий или строительного оборудования…Такие мероприятия, как правило, собирают меньшее количество участников и посетителей, но уровень их вовлеченности в представленный сегмент стремится к 100%. Подавляющее большинство таких мероприятий — небольшие и узкоспециализированные, здесь редко какая выставка может похвастаться участием более 700 экспонентов. Тенденция наблюдается и на российском рынке - год от года уменьшается доля многоотраслевых универсальных выставочных мероприятий.
С.Л. Что можно сказать о выставочном бизнесе Европы и Азии: страны-лидеры, крупнейшие выставки, национальные особенности рынков?
В.К. Российский выставочный бизнес сильно уступает зарубежному: по размерам выставочных площадей Москва отстает от таких городов, как: Париж – в 2 раза, Ганновер и Франкфурт – в 1,5 раза, при том, что Москва в разы превосходит эти города по количеству населения, предприятий и фирм. По качеству павильонов и технологиям даже Москва не соответствует мировым стандартам: средняя площадь отечественных выставок – около 15 тыс. кв. м, в то время как в Европе этот показатель может достигать 200 тыс. кв. м, а доля России на мировом выставочном рынке составляет менее 2% (Германия – 20%, Италия – 7%). В то же время развитие выставочной деятельности идет у нас по западному пути развития, что позволяет ориентироваться на такие страны, как Германия, Италия, Франция, Швейцария, Китай и США.
Германия десятилетиями вырабатывала свой стиль и традиции и на настоящий момент достигла совершенства, немецкие выставки – эталон для всего мира. Здесь проходит около 50% крупнейших выставок мира: ежегодно принимают участие более 160 000 экспонентов, около 10 млн. посетителей, доля иностранных участников, что является одним из ключевых факторов в оценке качества выставки–также около 50%. В Германии действует система контроля достоверности выставочной информации, что позволяет получать проверенный, собранный по единым правилам статистический материал о выставочных площадях, экспонентах и посетителях, что обеспечивает точность и ясность в деле проведения выставок. Отдельно стоит отметить, что для выставочных операторов Германии характерна организация «дочерних» выставок на развивающихся рынках, используя существующий бренд – название выставки и авторитетное имя организатора.
В Италии также проходит большое количество крупнейших в своих отраслях выставочных мероприятий с высоким уровнем организации. Ведущий итальянский организатор выставок - объединение Fiera Milano – на сегодняшний день имеет более 20 представительств на пяти континентах и множество соглашений с выставочными организациями разных стран мира.
Во Франции каждый год проводится около 1 500 региональных, национальных и международных выставок, в которых принимают участие около 50 000 компаний. Свыше 30% этих выставок считаются крупными: они привлекают почти по 20 000 посетителей каждая. Мода, дизайн, мебель, медицина, информационные технологии, автомобили, реклама, продукты и вино – вот основной перечень выставочных тематик Франции. Основными городами проведения крупных международных проектов является Париж, Канны, Бордо и Лион. Например, Париж - единственный европейский город, который располагает шестью выставочными комплексами…
Стремительный рост экономики Китая стимулировал развитие выставочного бизнеса - ежегодно количество выставочных мероприятий увеличивается примерно на 20%, в год в Китае проводится более 2 000 выставок. Тематика охватывает практически все отрасли: от машиностроения, электроники и металлургии до текстиля и одежды, транспорта и логистики, сельского хозяйства и туризма. Сегодня самые значимые выставочные комплексы расположены в Пекине, Шанхае, Гуанчжоу и Гонконге.
С.Л. В какой роли выступает ваша компания и предлагаемые сервисы?
В.К. Деятельность компании travel4business – это комплексное обслуживание коммерческих и государственных структур при организации поездок делегаций и специалистов на международные выставки и конференции, организация участия в выставочных мероприятиях, поощрительные поездки на события (футбол, формула 1, теннис).
География поездок наших клиентов охватывает более 50 стран, а количество иностранных партнеров - более 300. Мы работаем с заказчиками вне зависимости от размеров их бизнеса – среди наших клиентов есть крупные международные организации, банки, торговые компании, государственные структуры, компании среднего и малого бизнеса.
Отдельно хотелось бы сделать акцент на сервисной политике компании – в travel4business не существует строго определенного спектра услуг. Безусловно, есть базовые составляющие любой поездки: оформление виз, бронирование отелей и перелетов, регистрация на выставки и конференции, транспортные услуги. Однако этим наши услуги не ограничиваются, их продолжением являются практически любые задачи, выполнение которых позволяет клиенту максимально сконцентрироваться на целях поездки. В качестве примеров можно назвать заказ переводчиков (вплоть до высококлассных синхронистов со знанием редкой специфики), технические визиты (посещение предприятий с возможностью ознакомиться с технологическим процессом), подбор потенциальных партнеров, разработка и реализация рекламной кампании, аккредитация на крупных международных мероприятиях, организация пресс-конференций, посещение крупнейших мировых событий, включая закрытые для широкой публики. Наши менеджеры владеют спецификой отраслей своих клиентов, в работе всегда учитываются такие параметры, как расстояние, скажем, до выставочного центра, дорожная ситуация в городе назначения, предпочтения клиента по вечерней программе, разница во времени для адаптации и многое другое.
Целый ряд задач мы выполняем с привлечением проверенных партнерских организаций – к таким проектам относятся PR-услуги и маркетинговое сопровождение выставочной деятельности, доставка экспонатов на зарубежные выставки, проектирование и строительство выставочных стендов – клиенту нет необходимости обращаться в несколько компаний, ему проще и удобнее вести дела с одним менеджером в рамках одной компании. Соответственно, за результат работы наш и наших контрагентов отвечаем мы, что заставляет нас самым тщательным образом проводить отбор поставщиков и контрагентов.
Предоставляемое сегодня качество продукта и уровень сервиса требуют большого профессионализма от сотрудников, внимательного отношения к клиенту и любви к своей профессии. Как один из показательных моментов – мы не берем на работу людей с опытом работы в туристических компаниях, мы готовы тратить время, силы и деньги на самостоятельное обучение и донесение наших ценностей до сотрудников – именно такое отношение позволяет нам совершенствовать как сам продукт, так и предоставляемый сервис. Мы создаем сложный, многогранный и востребованный продукт – это невозможно без искренней заинтересованности в процессе и результате.
С.Л. Какие направления наиболее востребованы клиентами компании travel4business: страны, отрасли, выставочные проекты?
В.К. travel4business имеет немалый опыт в организации участия российских экспонентов в международных выставках во многих регионах мира, наиболее активно развивается сотрудничество с организаторами выставок и представителями делового сообщества, как в России, так и за рубежом – в первую очередь это Германия, Франция, Италия, Великобритания, Швейцария, если говорить про Азию – это, конечно же, Китай, Южная Корея и Сингапур. Отдельно можно выделить США и ОАЭ – поток деловых поездок в эти страны растет каждый год.
Если говорить о самых авторитетных выставках Германии, то это такие мероприятия, как: Ганноверская ярмарка – крупнейшая в мире выставка промышленной автоматизации, CeBit – ведущая выставка информационных технологий, Книжная ярмарка во Франкфурте, Зеленая неделя в Берлине – крупнейший сельскохозяйственный форум Европы, Spielwarenmesse в Нюрнберге – крупнейшая выставка игрушек в мире; в Мюнхене это выставка строительной техники BAUMA и, посвященная инвестициям, ExpoReal; в Дюссельдорфе – крупнейшая медицинская выставка Medica.
В Италии проходят всемирно известные выставки одежды, моды и аксессуаров: Pitti Immagine Uomo и Pitti Immagine Bimbo во Флоренции, легкой промышленности: MICAM, MIPEL, MIFUR в Милане, дизайна интерьеров - macef и мебельной индустрии - Salone Internazionale del Mobile (обе – в Милане), ювелирной отрасли: Vicenzaoro First, Vicenzaoro Charm и Vicenzaoro Choice в Виченце.
Говоря о крупнейших мероприятиях Франции, стоит упомянуть такие события как: парижские Eurosatory и Euronaval – выставки вооружений, технологий безопасности и военно-морской обороны; каннские MAPIC и MIPIM – выставки инвестиций и торговой недвижимости; известнейший парижский салон моды Pret-a-Porter Paris; Maison & Objet в Париже - международная выставка товаров для дома и декоративных изделий; знаменитый парижский автосалон; каннский MIPCOM - международный форум телевидения и развлекательного контента; SIAL – крупнейшая выставка пищевой индустрии в Париже; выставка Vinitech в Бордо - международныйсалон вин и, конечно, Salon International de l’A?ronautique et de l’Espace – пожалуй, самое известное французское мероприятие – знаменитый авиасалон Ле Бурже!
Обращаясь к самым крупным выставочным проектам Китая, нельзя не отметить, в первую очередь, Кантонскую ярмарку импортных и экспортных товаров – она претендует на звание одной из крупнейших выставок мира. Выставка проходит в Гуанчжоу два раза в год, причем каждый раз проходит в три сессии – по пять дней каждая с перерывами по четыре дня между сессиями – так сделано по причине невозможности одновременного проведения всех сессий в одном месте в одно время – общее количество экспонентов превышает 6 000, количество посетителей ярмарки – более полумиллиона человек.
Не менее значимыми мероприятиями в своих отраслях являются: CPhI & ICSE China - выставка фармацевтической индустрии в Шанхае, CBD - выставка строительства и отделки зданий в Гуанчжоу, Гонконгская книжная ярмарка, Hong Kong Watch & Clock Fair – выставка часов и ювелирных изделий, Hong Kong Electronics Fair – крупнейшая азиатская выставка электроники, шанхайская ICIF - международная выставка химической промышленности, China Toy Expo – крупнейшая выставка детских товаров азиатского региона, HongKongInternationalLightingFair - международная выставка освещенияи иллюминаций, гонконгская Cosmoprof Asia – ведущее мероприятие, посвященное индустрии красоты; Bauma China - выставка строительных машин и оборудования, «дочка» мюнхенской Bauma.
Мы работаем со всеми вышеперечисленными выставками уже достаточно длительный срок. Из крупных проектов нами были организованы поездки делегаций государственных и коммерческих структур в Австралию, Бразилию, Великобританию, Германию, Италию, Индию, Китай, Нидерланды, ОАЭ, США, Турцию, Францию, Чили, Японию и другие страны. travel4business имеет опыт организации корпоративных поездок на чемпионат мира по футболу в ЮАР, Лигу Чемпионов, Ролан Гаррос, Уиблдон, этапы Гран При Формулы 1 в Монако, Сингапуре, Испании и Китае, фестиваль Октоберфест в Мюнхене.
С.Л. Какова модель эффективного выставочного участия для среднего предпринимателя и крупной компании, из чего складываются слагаемые успеха?
В.К. Помимо того, что выставки - это один из наиболее эффективных инструментов маркетинга, это еще и один из самых сложных его инструментов. Подготовка к выставке должна быть серьезной, ведь возможность продемонстрировать свои товары и услуги в наиболее выгодном свете огромному количеству потенциальных клиентов появляется только здесь, и при этом не стоит забывать, что ровно такие же возможности будут и у конкурентов. Для проведения качественного и эффективного участия в выставке, необходимо четко себе представлять ответы на несколько вопросов – попробую по порядку их изложить.
Первый и самый важный, пожалуй, вопрос – это цель участия в выставке. Цели участия разных компаний в выставочных мероприятиях могут варьироваться – приведу наиболее заметные: демонстрация новой продукции, технологии или услуги; информирование общественности о своих возможностях; укрепление репутации предприятия; установление новых/расширение прежних контактов с клиентами; поиск партнеров для освоения нового сектора рынка; реализация продукции. Определив цели, станет понятно – что и как выставлять на стенде и каким образом готовить экспозицию. Часто фирмы, выпускающие несколько видов товаров, выставляют весь ассортимент на стенде и в итоге посетитель не в состоянии понять с первого взгляда, о чем конкретно здесь идет речь, что ему предлагается и чем это может быть ему полезным.
Второй и, не менее важный этап – это выбор выставки из всего многообразия. Основные критерии при выборе мероприятия: статистические данные (количество участников, посетителей, площадь, возраст выставки, периодичность), качественный состав экспонентов и посетителей выставки, стоимость участия, анализ времени и места проведения выставок (не проходит ли в это время аналогичная выставка), уровень известности мероприятия, качество рекламной кампании предстоящей выставки и степень освещения мероприятия в СМИ.
Стоимость участия может очень сильно варьироваться. Помимо этого, существует ощутимая разница между выставками Москвы и регионов. Говоря о конкретных цифрах: за последние годы в Москве организаторы подняли цены минимум на 30%, а в некоторых случаях рост цен превысил 70%. Так, если еще пару лет назад квадратный метр площади стоил в среднем $80-100, то сейчас этот показатель составляет 150-200 евро. Цены на участие в иностранных выставках, как правило, приближены к московским, хотя встречаются исключения, как в ту, так и в другую сторону. Обычно, в итоговую стоимость участия входит: аренда выставочной площади, регистрационный взнос, стоимость дополнительного оборудования (при заказе), дизайн и монтаж стенда (при нестандартной застройке), печать рекламных материалов.
Если это иностранная выставка, то, соответственно, добавляется стоимость доставки печатной продукции и экспонатов, услуги переводчика, стоимость туристической составляющей (отель, авиабилеты, визы и пр.)
При выборе расположения выставочной площади в павильоне стоит учитывать, что преимущество имеют те стенды, которые лежат на пути естественного потока посетителей от входа в зал к выходу. Выставочный стенд должен быть грамотно продуман, а не создавать предпосылки для случайных встреч с клиентом. Для того чтобы экспозиция была эффективной, посетитель за три секунды должен иметь возможность заметить стенд (цвет, световые эффекты, изображение товара в натуральную величину, движущиеся объекты), прочитать название и увидеть логотипы определить, в чем достоинства предлагаемых товаров и услуг.
Посетители стенда являются для экспонента ключевым показателем успешности и на этом этапе организация работы на стенде – важнейшая составляющая грамотно проведенного мероприятия. Специалисты, работающие на стенде должны хорошо знать продукцию компании, владеть коммуникативными навыками и иметь достаточную компетенцию в принятии решений. В заключение беседы с посетителем важно договориться о дальнейших контактах – времени следующей встречи или пересылке конкретного предложения.
Во время работы выставки достигаются определенные договоренности, устанавливаются новые контакты и связи, которые после закрытия выставки следует поддерживать и укреплять. Чтобы получить максимальную отдачу от участия в мероприятии, необходимо в течение первой недели обработать все контакты. К сожалению, часто компании не придают достаточной важности поствыставочной работе, что может перечеркнуть все предыдущие усилия.
Оценить эффективность выставки возможно по количеству заключенных договоров, нужных контактов или раздаточного материала, попавшего в нужные руки. Дополнительно стоит учитывать общее число посетителей стенда, количество проведенных переговоров по нужной тематике и процент заинтересовавшихся клиентов.
Если же целью являлось обеспечение рекламы или поддержания имиджа компании, то результаты будут заметны в течение довольно длительного периода времени.
Резюмируя: если в компании нет человека, имеющего опыт организации участия в выставке и представляющего себе все этапы такого проекта (в особенности – участия в зарубежном мероприятии), я бы рекомендовал обращаться к профессионалам. Это позволяет не тратить рабочее время сотрудников, не выключать их из основной деятельности, страхует компанию от ошибок при прохождении всех стадий проекта и, в то же время, не сильно увеличивает стоимость реализации всей задачи.
С.Л. Есть ли у вас эксклюзивные продукты на российском выставочном рынке, в каком сегменте? На каких зарубежных рынках?
В.К. Одной из тенденций современных выставочных реалий является возрастающее количество запросов на организацию поездок для участия в конгрессах и конференциях. С недавних пор мы выделили это направление в отдельное производство. Сложность данной работы в том, что, в отличие от выставок, которые хорошо известны и проходят с явно обозначенной периодичностью, конференций в мире проводится порядка 30000 в год. Все они очень разнятся по тематикам, составу участникам, стоимости участия, месту проведения, известности и пр. И одной из наших главных задач на сегодня является предложение российскому рынку именно тех мероприятий, которые будут интересны и востребованы российскими специалистами. Сегодня мы предлагаем около 100 проверенных мероприятий в год, это не очень значительная цифра, но здесь действует принцип «лучше меньше, да лучше». Каждый месяц мы добавляем по несколько значимых конференций, чему предшествует большая работа – выбор нескольких мероприятий заданной тематики, анализ статистики, изучение спроса на российском рынке, общение с организаторами и, только затем – размещение на сайте и предложение клиентам.
Среди крупных компаний наблюдается другая тенденция - активно используется организация собственных деловых мероприятий: цикловые совещания, дилерские конференции, презентация нового продукта, иногда - с посещением производства компании. Организация такого мероприятия включает в себя разработку концепции, организационное обеспечение (логистика программы, техническое обеспечение, подготовка промо-персонала, рекламных материалов) и итоговый анализ результатов.
Корпоративный отдых и поощрительные программы – не менее востребованный продукт среди наших клиентов, хотя и несколько потерявший свои позиции по причине мировой финансовой нестабильности. Как правило, мы работаем с группами до 100 человек, преимущественно в Европе и на Ближнем Востоке, реже – в Азии и Америке. Идеи, которые используются в таких программах, travel4business разрабатывает индивидуально для каждого клиента, учитывая специфику деятельности, размер группы, соотношение мужчин и женщин, возраст, туристические предпочтения и многие другие факторы. Если говорить об этапах организации таких проектов, то их можно классифицировать следующим образом: разработка концепции, выбор места проведения, проработка креативных предложений с клиентом, организационное обеспечение, инспекционная поездка перед мероприятием, оперативная поддержка участников поездки, анализ результатов по завершению. Групповой формат таких программ предоставляет невероятные возможности для улучшения рабочих отношений в коллективе и повышает долгосрочную лояльность участников, побуждает клиентов или сотрудников превосходить ожидаемые результаты.
Часто удачным решением может служить сочетание корпоративной поездки с деловыми мероприятиями или бизнес-поездки с посещением знакового события (футбольный матч, гонка Формулы 1, теннисный турнир, музыкальный фестиваль или концерт). Поскольку все поездки, программы и мероприятия делаются «вручную» и под каждого конкретного клиента – возможно любое совмещение элементов, большое количество дополнительных опций и практически неограниченные возможности реализации пожеланий заказчика.
Подводя итог в описании продуктов компании, хотелось бы отметить, что основной и главный эксклюзив travel4business – это существующее отношение к клиенту. С самого начала существования компании мы рассматривали любого клиента как абсолютно равного нам партнера, при реализации заявки которого мы исходим из принципа – «а как бы мы сделали для себя». Мы честны с нашими заказчиками и всегда готовы сделать больше, чем клиент ожидает - именно это в нашем понимании является сервисом. Правильное отношение к работе с клиентами дополняет строгая система контроля всех этапов исполнения заявки, а быстрое принятие решений и гибкость позволяют выстраивать систему взаимодействия, максимально удобную клиенту.
Редактор mice.ru Светлана Луговая